Zmiany na rynku public relations. Branży coraz bliżej do doradztwa strategicznego

Firmy i korporacje oczekują, że agencje PR zadbają nie tylko o ich komunikację, lecz także o stronę wizerunkową ich kluczowych procesów biznesowych. Dlatego branży coraz bliżej do konsultingu. To najbardziej wyraźny trend ostatnich lat, który dostrzegły już największe światowe firmy doradcze, stwarzając niejako konkurencję dla agencji PR. Eksperci od komunikacji prognozują, że w przyszłym roku branżę czekają kolejne zmiany związane z rozwojem nowych technologii i mediów społecznościowych.

– Zmiany, które zachodzą w branży public relations, są odpowiedzią na zmieniające się media tradycyjne i oczekiwania klientów. Widzimy, że coraz bardziej przenikają się różne obszary komunikacji, reklamy, marketingu i PR. Klienci oczekują, że agencje będą w stanie dostarczyć im po trochu z każdego z tych obszarów – mówi agencji Newseria Biznes Klara Banaszewska, dyrektor generalna Grayling Polska.

Jednym z najważniejszych trendów ostatnich lat w branży PR było rosnące znaczenie doradztwa strategicznego. Firmy i korporacje coraz częściej oczekują, że agencje PR będą w stanie wesprzeć od strony wizerunkowej ich kluczowe procesy biznesowe, fuzje, transakcje, debiuty giełdowe czy kryzysy korporacyjne. Przedstawiciele branży podkreślają, że w tym kontekście PR coraz bardziej zbliża się do konsultingu.

– Niedawno firma doradcza Deloitte przejęła w Londynie agencję, która zajmuje się PR-em kryzysowym i korporacyjnym. W Polsce widzimy, że w ciągu ostatniego roku Deloitte zaczął budować dział komunikacji i doradztwa komunikacyjnego. Natomiast EY kilka tygodni temu przejął firmę MillionYou, która jest liderem na rynku usług crowdsourcingowych. Agencjom PR wyrasta więc duża konkurencja – mówi Klara Banaszewska.

Szukając odpowiedzi na pytanie, w jakim kierunku będą zmieniały się usługi PR, globalni eksperci Grayling pod koniec każdego roku analizują nowe technologie, innowacje mediowe i zmiany w zachowaniach konsumenckich, a następnie na podstawie pozyskanych obserwacji przygotowują specjalne zestawienie trendów, które będą miały największy wpływ na branżę. W ramach ostatniego cyklu opublikowanego w drugiej połowie października 2016 r. wyróżniono siedem tendencji.

– Niemal wszystkie przyszłoroczne trendy są powiązane z mediami online i nowymi technologiami. Z pewnością w dalszym ciągu będzie rosło znaczenie mediów społecznościowych i komunikacji firm za pośrednictwem tego kanału. Zaobserwujemy też coraz większą rolę w komunikacji firm tzw. influencerów, czyli youtuberów i blogerów – mówi Klara Banaszewska.

Eksperci agencji prognozują, że w przyszłym roku mocnym trendem będzie indywidualizacja, która sprawi, że konsumenci będą mieli coraz lepszy dostęp do szytych na miarę produktów, rozwiązań i usług online.

Wchodzące właśnie w dorosłość pokolenie Z oczekuje inteligentnych rozwiązań mobilnych, które przejmą rolę ich osobistych asystentów. Z drugiej strony młodzi odbiorcy domagają się surowych informacji, bez retuszu, najlepiej w czasie rzeczywistym. Dlatego media coraz chętniej tworzą blogi z relacjami na żywo, prowadzą transmisje strumieniowe i dynamiczne działania w mediach społecznościowych.

Prognozy na przyszły rok przewidują również rosnącą popularność technologii VR (rzeczywistość wirtualna), AR (rzeczywistość rozszerzona) i MR (rzeczywistość mieszana). Granice między światem rzeczywistym a cyfrowym będą się stopniowo zacierać, co już znajduje potwierdzenie w kampaniach wizerunkowo-marketingowych prowadzonych ostatnio przez światowe marki.

– Bardzo ciekawy przykład to niedawna kampania Lockheed Martin, która ma zachęcać dzieci do studiowania na uczelniach technicznych. Jednym z jej elementów był autobus szkolny jeżdżący po Nowym Jorku, przerobiony tak, aby dzieci mogły się poczuć jak na Marsie. Kilka miesięcy temu Jaguar wprowadził na rynek nowy model elektrycznego SUV-a, a konferencja była utrzymana w wirtualnej rzeczywistości. Myślę, że ten trend zaobserwujemy również na polskim rynku – mówi Klara Banaszewska.

Grayling prognozuje, że w przyszłym roku coraz ważniejszą rolę będą odgrywały tzw. gwiazdy mediów społecznościowych. Firmy powinny więc uwzględnić w swoich budżetach marketingowych nową pozycję, która dotyczy właśnie współpracy z blogerami, vlogerami i youtuberami. Dzięki temu będą mogły dotrzeć do grupy zaangażowanych odbiorców.

Klara Banaszewska zwraca również uwagę na rosnące znaczenie emocji w przekazie marketingowym i komunikacyjnym. Udaną kampanią może pochwalić się Allegro, polski gigant sprzedażowy, którego ostatnia kampania odbiła się głośnym echem w zagranicznych mediach.

– W związku z rozwojem mediów online widzimy coraz większy udział mediów i fotografii w komunikacji, a za tym idą emocje. Dobry przykład z ostatniego roku to film Allegro, który rozszedł się w niesamowitym tempie, pisały o nim światowe media. To była kampania oparta stricte na emocjach. Podobnie jak „Breathless Choir”, czyli głośna kampania Philipsa, w której wystąpił chór osób cierpiących na choroby układu oddechowego – wylicza Klara Banaszewska.